MERCADOTECNIA
Precio y Mezcla de Mercadotecnia, Limitaciones en la Fijación de Precios

PRECIO
DEFINICIÓN DE PRECIO
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.
Por ello, es de vitalimportancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.
DEFINICIÓN DE PRECIO, SEGÚN DIVERSOS AUTORES:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro «Fundamentos de Marketing», el precio es «(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que secobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio» .
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el «valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya queel resto de los componentes producen costes».
Para Ricardo Romero, autor del libro «Marketing», el precio de un producto es el «importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto».
Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como «la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir unacantidad dada de bienes o servicios» [6].
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de precio (para fines de mercadotecnia):
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar elproducto o servicio.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución quecoloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.
¿QUÉ ES LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
O MARKETING MIX?

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como «el conjunto de herramientastácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto».
Por su parte, el «Diccionario de Términos de Marketing» de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas «variables controlables queuna empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta».
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

¿CUÁLES SON LAS HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA?:
Amediados de la década de los ’60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P’s, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P’s consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
PRODUCTO: Es el conjunto de…