ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL

INFORME DE TESIS

TEMA: ¨ PLAN DE MARKETING PARA LA ELABORACION DE LA NUEVA MARCA DE CERVEZA PILSENER GOLD. ¨

DIRECTOR: EC. ERNESTO RANGEL

JULIO ALVARADO M. CHANTAL JUSTAMOND M.

PLAN DE MARKETING PARA LA ELABORACIÓN DE LA NUEVA MARCA DE CERVEZA PILSENER GOLD Rangel, E. W.1; Alvarado, J.; Justamond, C. ICHE; [email protected]; 042646235,099483896
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Máster en Marketing Electrónico por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM). Economista con especialidad en Marketing por la Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL). Profesor de Marketing e Investigación de Mercados del Instituto de Ciencias Humanísticas y Económicas (ICHE) de la ESPOL.

RESUMEN El presente proyecto tiene como propósitoprincipal la elaboración de una nueva marca de cerveza ¨Pilsener Gold¨. Previo a esto se ha realizado un estudio de la cerveza, su historia, tipos; con el fin de tener bases sobre la cual trabajar. Así mismo, se ha analizado la compañía (Compañía de Cervezas Nacionales) tanto interna como externamente, para tener una visón de la situación de la compañía. Después de esto se presentó los lineamientos dela propuesta del nuevo producto, para luego realizar la investigación de mercado correspondiente donde en, primer lugar, se realizó un focus group para conocer los hábitos de compra de los consumidores; y en segundo lugar, se efectuó una encuesta a una muestra escogida en Quito y Guayaquil por ser las ciudades de mayor consumo de cerveza. Con los resultados obtenidos, se diseñó un planestratégico, un marketing mix donde se dio a conocer el diseño del producto, plan de marketing. Y para finalizar, se hizo un análisis financiero para demostrar que el proyecto es factible. ABSTRAC The present project has the principal desire, to make a new beer band ¨Pilsener Gold¨. Before, we have done a study of beer history and kinds of beer to begin this project. At the same time, we have analyzed thecompany in and out to have a vision of it (Compañía de Cervezas Nacionales). Then we showed the proposition statements of the new product to make the market research: first, we prepared a focus group to know the consumers habits of buying; second, the survey for a little group in Quito y Guayaquil (the cities of the highest consume of beer). With the results, we designed a strategic plan, amarketing mix where we could present the product and the marketing plan. At final, we made a financial analyze to show that the project is profitable.

1. INTRODUCCION En la actualidad el mundo es altamente competitivo, en el que las empresas deben mantener un mejoramiento continuo, seguido de la innovación de los productos y servicios con el fin de posicionarse en el mercado. Sin embargo, hay empresasque gozan no solo de un alto posicionamiento sino que además son líderes. Este es el caso de la Compañía de Cervezas Nacionales que tiene a la marca Pilsener como su principal producto de consumo que a lo largo de más de una década se ha mantenido como el mejor en el mercado. El mercado de cervezas extranjeras, es un segmento en el cual CCN no ha desarrollado productos; es decir, no existe unproducto que compita directamente con marcas como: Budweiser, Corona, Heineken líderes a nivel internacional; pero la compañía cuenta con el suficiente posicionamiento, tradición y fuerza económica para realizarlo. Por esto se propone la realización de una extensión de línea creando un nuevo producto el cual tenga atributos del producto estrella Pilsener y abarque el segmento de cervezas importadas. Con esto se quiere decir que será un producto con estándar internacional, alto refinamiento con los elementos necesarios mezclados en el momento preciso para crear el producto acorde con el exigente mercado; intercalando lo clásico con lo innovador y la tecnología de punta, ya que cervecería nacional tiene uno de los procesos tecnológicos de elaboración de cervezas más grande de Suramérica….