Mercadotecnia estandarizada, a nivel mundial. La estandarización del producto, publicidad, canales de distribución y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia prometen costos más bajos debido a que no se introducen cambios sustanciales.

Mercadotecnia adaptada, en la que el productor ajusta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado objetivo, lo que supone mayores costos,pero la esperanza de una mayor participación en el y en los rendimientos sobre inversiones.

Algunas multinacionales están preocupadas por lo que consideran una excesiva cantidad de adaptación.

Ejemplo 1: Gillette, vende mas de 800 productos en mas de 200 países. A caído en una situación en que diferentes nombres de marca se utilizan para el mismo producto en distintos países, y en la que lamisma marca se formula en forma diferente para diversas naciones.

Gillette y otras marcas desearían imponer una mayor estandarización, a nivel global o al menos regional. Perciben esto como una forma de ahorrar costos y desarrollar un poder global de marca.

De acuerdo con Levitt las empresas transnacionales y multinacionales se enfocan en diferencias entre mercados específicos, se esfuerzanen las diferencias superficiales de preferencia y producen una gran cantidad de productos altamente adaptados. El resultado de la adaptación es una menor eficiencia y precios mayores para los consumidores.

Ejemplo 2: Mattel ha vendido con éxito su muñeca Barbie en docenas de países sin modificación alguna. Pero en Japón no se vendía bien, luego de una encuesta pensaban que los pechos de lamuñeca eran demasiados grandes y las piernas demasiado largas. Mattel se resistía a modificar la muñeca porque eso requeriría una producción, empaque y costos de publicidad adicionales. Esto prevaleció y en los siguientes 2 años vendió dos millones de muñecas Barbies modificadas. Es claro que el aumento en los ingresos excedió con mucho el aumento en los costos.

En lugar de suponer introducir elproducto domestico tal como esta en otro país, la empresa debería revisar los elementos posibles de adaptación estos incluyen lo siguiente.

Características del Colores Temas Publicitarios

Producto

Marca Materiales Medios Publicitarios

Etiquetas Precios Ejecución Publicitaria

Empaque Promoción de Ventas

Debe reconocerse que en algunos países receptores requieren adaptacionesindependientemente si de la empresa requiere hacerlas.

Estandarización

El mundo se convierte en un mercado común en el que las personas, sin importar donde vivan desean los mismos productos y estilos de vida. Las empresas globales deben olvidar las diferencias e idiosincrasias entre países y culturas y, en algún lugar de eso concentrarse en satisfacer los impulsos universales.

La corporaciónglobal vende el mismo producto de la misma manera a todos los consumidores. Traducen su eficiencia en un mayor valor para los consumidores al ofrecerles alta calidad y productos más confiables a precios más bajos. Ejemplo: Coca-Cola, Mc Donals, Mont Blanc.

Levitt supone que la estandarización global ahorrara una gran cantidad de costos, llevara a precios más bajos y hará que una mayor cantidad debienes sea adquirida por consumidores sensibles a los precios.

La estandarización global no es una propuesta a todo o nada, sino más bien una cuestión de matrices. Las empresas ciertamente tienden a buscar una mayor estandarización, en forma regional si no es posible hacerlo a nivel global. No obstante las empresas deben recordar que si bien la estandarización podría ahorrar algunos costos, loscompetidores siempre están listos mas que los consumidores en cada país quieren. Mercadotecnia global, si; Estandarización global, no necesariamente.

Jean-Jacques Lambin, una estrategia de adaptación pone el acento en las diferencias que existen entre los mercados, y eso en el espíritu mismo del concepto de marketing. Tres grupos de factores contribuyen a diferenciar los mercados:

Las…